Главная » 2014 » Июнь » 19 » Скачать Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы. Кузнецов, Роман Владимирович бесплатно
04:38
Скачать Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы. Кузнецов, Роман Владимирович бесплатно
Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы
Диссертация
Автор: Кузнецов, Роман Владимирович
Название: Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы
Справка: Кузнецов, Роман Владимирович. Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы : диссертация кандидата экономических наук : 08.00.05 / Кузнецов Роман Владимирович; [Место защиты: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики] Москва, 2008 156 c. : 61 08-8/620
Объем: 156 стр.
Информация: Москва, 2008
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 БАННЕРНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: КЛАССИФИКАЦИЯ
РАЗНОВИДНОСТЕЙ, СВОЙСТВА
11 Интернет-реклама как инструмент продвижения
12 Систематизация разновидностей Интернет-рекламы
13 Свойства Интернет-рекламы как основа определений рекламных форматов
ГЛАВА 2 КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
21 Конъюнктурный анализ структуры и динамики рынка Интернет-рекламы
22 Этапы развития и проблемы рынка Интернет-рекламы
23 Моделирование рекламного процесса в сфере Интернет-рекламы
24 Особенности маркетинговой деятельности медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы
ГЛАВА 3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЙ И ОЦЕНОК
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
31 Методика сравнительного анализа медиаселлеров и их услуг
32 Свойства и показатели качества разновидностей рекламы по средствам ее распространения
33 Сравнительный анализ рыночного положения баннерной Интернет-рекламы
34 Система объективных показателей состояния и результатов рекламной кампании
Введение:
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской рекламы, перестройки ее форм, технологий и содержания. Совершенствование рекламы — важнейший путь к совершенствованию и российского маркетинга и бизнеса в целом. Все большее значение приобретает .Интернет-реклама, важным инструментом которой является баннерная реклама.
Российский рынок Интернет-рекламы стремительно развивается, демонстрируя самые высокие темпы прироста в сравнении с другими,каналами распространения рекламы, включая телевидение, радио, прессу. Так в 2006* году темп прироста объема Интернет-рекламы составил 67% при 35% в секторе телерекламы. Доля Интернет-рекламы в 2001 году была крайне невелика — около 0,3%. В последующие годы она возрастала быстрыми темпами и в 2006 году возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. Сам факт того, что доля возрастала, говорит о том, что Интернет-реклама растет быстрее рынка в целом. За шестилетний период доля телерекламы возросла с 34% до 49% и, тем самым, увеличилась всего в 1,4 раза.
Функционирование рынка рекламы в значительной степени определяется деятельностью медиаселлеров, которые должны стать системообразующим» звеном рынка Интернет-рекламы, формируя рекламную сеть на замену ранее возникшей баннерообменной сети. Однако, деятельность медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы еще не получила достаточного отражения, в исследованиях. Деятельность медиаселлеров в Интернет-рекламе сложнее, чем в телерекламе по причине пока еще низкого спроса и большого количества рекламных площадок и рекламоносителей. Требуется обобщить накопленный-опыт и выработать основные принципы работы медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы, исходя из принципов маркетинга. Медиаселинговые агентства должны организовать рынок, сделать его привлекательным и этичным.
Медиаселлеры и иные профессиональные участники рынка Интернет-рекламы в своей маркетинговой деятельности сталкиваются с рядом проблем. Среди них — низкий спрос, малая коммерческая эффективность рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, недостаточно структурированная модель взаимодействия участников рынка, отсутствие точно сформулированной концепции деятельности рекламных посредников, многообразней разновидностей рекламы Интернет-рекламы, слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата.
В трудах отечественных и зарубежных авторов представлены теоретические основы маркетинговых исследований рекламы, однако рынку Интернет-рекламы, маркетинговой деятельности его участников и измерениям на нем уделен недостаточно внимания. Отсутствует комплексная методика маркетинговых исследований баннерной Интернет-рекламы. Маркетинговые исследования баннерной' Интернет-рекламы сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного к рынку Интернет-рекламы методического обеспечения в части мониторинга рыночных процессов и явлений. Основное внимание уделяется объективным измерениям, потребителей рекламы, оставляя в стороне такие задачи, как: измерение качества самой рекламы, оценка конкурентоспособности участников рынка, сравнительная характеристика рыночного положения Интернет-рекламы с применением экспертных оценок. Все это и обусловило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности* баннерной Интернет-рекламы и на совершенствование измерений явлений и процессов в среде маркетинга медиаселлинговых рекламных агентств.
В соответствии с указанной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
1. Конкретизация категории Интернет-рекламы: место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершенствование понятийно-категорийного аппарата;
2. Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения;
3. Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России как в абсолютном выражении,так и в сравнении с рекламой на-традиционных каналах ее распространения;
4. Анализ состава и характеристика взаимодействия субъектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услуг и в проведении рекламной компании;
5. Разработка содержания и направлений предпринимательской и маркетинговой деятельности медиаселлинговых агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы;
6. Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселлеров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности;
7. Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития;
8. Формирование систем показателей, предназначенных для мониторинга качества, баннерной Интернет-рекламы рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании.
Объект исследования — медиаселлинговые рекламные агентства и иные профессиональные участники рекламного рынка, участвующие в процессе производства и распространения баннерной Интернет-рекламы.
Предмет исследования — методическое обеспечение маркетинговой деятельности профессиональных участников рекламного рынка, как основа для получения: достоверных результатов и принятия научно-обоснованных маркетинговых решений.
Теоретическая и методологическая основа исследования:
Исследование основано на системном подходе, на методологии маркетинга, статистики, теории рыночной экономики, теории управления; менеджмента, экономико-математического моделирования, эконометрики, на современных; концепциях маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга.
Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения- рекламной деятельности и маркетинговых исследований внесли: Багиев Г.Л., Беляевский И1К., Бокарев Т.А., Васильев Г.А., Веселов C.B., Голубков Е.П:, Данченок JliA., Дейнекин Т.В-, Ильенкова С.Д., Карманов М.В., Коломиец В.П., Коротков А.В., Кузнецов В-И:, Иазайкин A.M., Романов А.А., Романов А.Н., Ансофф И., Друкер П., Картер Г., Кеглер Т., Котлер Ф., Кубра М., Ламбен Ж.-Ж., Стрикленд А., Тейлор Б:, Томпсон А., Уилсон Р., Хершген X., Черчилль Г. и другие авторы.
Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы — стратегических матриц, экспертных оценок, конкурентный анализ, классификации и группировки, индексный, регрессионный анализ. Для обработки исходной информации и графического представления результатов применены пакеты статистической обработки; и представления данных — «Statistica» и «Microsoft Excel».
Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по рекламе: Широко использована информация; размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах, а также — внутренняя информация; конкретных предприятий. Часть данных получена автором непосредственно в результате опроса.
Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на совершенствование измерений и повышение качества предоставления рекламных услуг специализированными рекламными агентствами — медиабаинговыми, медиаселлинговыми и иными субъектами рынка баннерной Интернет-рекламы.
На защиту выносятся следующие научные результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:
1. Выполнена типологизация Интернет-рекламы и систематизация ее разновидностей. Предложено выделить Интернет-рекламу в виде отдельного элемента продвижения в составе комплекса маркетинга. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы в виде трехуровневой иерархической- системы «каналы распространения — рекламоносители — форматы». Введено понятие рекламного формата в, сети Интернет и выявлены его разновидности. Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат Интернет-рекламы;
2. Предложен концептуальный подход к формированию' универсальных комплексных определений рекламных форматов, основанный- на использовании в качестве видообразующих признаков системы характерных взаимодополняющих свойств Интернет-рекламы — форма рекламного носителя, интеграция с действиями потребителей, использование графики, степень интерактивности — на одном-двух уровнях классификации;
3. Разработаны динамические модели развития рекламы: графическая модель формирования, технической базы, сервисов и ресурсов сети Интернет; аналитические модели роста объемов рекламы. Конкретизированы фазы развития Интернет-рекламы по модели жизненного цикла. Получены сравнительные оценки развития рекламы по различным каналам ее распространения. Выявлены этапы и проблемы развития Интернет-рекламы в России;
4. Разработаны функциональные модели рынка баннерной Интернет-рекламы в виде сокращенной и подробной схем рекламного процесса, содержащей состав всех участников рынка на двух уровнях обобщения. Оригинальными укрупненными блоками второго уровня являются блок посредников и рекламная сеть. Взаимодействие участников рынка имеет вид прямых и обратных связей с обозначением соответствующих потоков информации;
5. Сформулирована концепция деятельности медиаселлеров и выявлены торговые, производственные, креативные функции рекламных посредников— медиабайеров и медиаселлеров — на основе модели в виде схемы «покупает — создает — продает». Обоснован феномен существования двух посредников и определены выгоды взаимодействующих сторон. Проанализирован опыт применения стратегий, направленных на получение синергетического эффекта;
6. Разработана и апробирована методика комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, основанная на предложенной системе свойств и их экспертных оценок. Метод конкурентного анализа основан на комплексной оценке привлекательности, факторной аддитивной модели и на применении матрицы конкурентоспособности с представлением результатов на диаграмме вклада факторов привлекательности в конкурентоспособность компании;
7. Предложена и апробирована методика комплексной оценки положения разновидностей рекламы на рынке, основанная на применении стратегических матриц И. Ансоффа и General Electric, метода SWOT-анализа. Разработаны комплексные оценки привлекательности рынка и привлекательности рекламы. Сформулированы маркетинговые стратегии. Рекомендовано оригинальное применение матрицы для сравнительного ретро-перспективного анализа траекторий развития рекламы;
8. Разработаны системы показателей для комплексной оценки качества рекламы и мониторинга результатов рекламной кампании баннерной Интернет-рекламы. Выделены как объективные, так и субъективные параметры качества (привлекательности) рекламы в определенном канале ее распространения. Система объективных показателей рекламной кампании-трехуровневая и содержит восемь блоков; объединенных в четыре • направления анализа.
Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг; 3.25. Разработка программы Интернет-продвижения продукта/организации.
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения диссертации представляют собой определенный теоретический^ < • вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере Интернет-рекламы в части анализа взаимодействия участников* рынка, систематизации разновидностей рекламного продукта, уточнению понятийно-категорийного аппарата, повышению информативности и достоверности измерений процессов и явлений в среде маркетинга.
Выводы и результаты исследования практически значимы и ориентированы на применение профессиональными участниками рынка Интернет-рекламы, участвующими в процессе создания баннерной рекламы — медиаселиновыми, медиабаинговыми и креативными рекламными агентствами, а также агентствами полного цикла, производителями рекламной продукции и измерителями.
Самостоятельное прикладное значение имеют следующие результаты: систематизация и классификация разновидностей Интернет-рекламы, динамические регрессионные модели развития рынка, результаты ретроспективного анализа развития Интернет-рекламы, функциональная модель рекламного процесса, методы комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, системы показателей качества рекламы и комплексной оценки рекламной кампании, матричный метод комплексной оценки положения рекламы на рынке.
Отдельные положения в части методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при чтении курсов «Маркетинговые исследования» и «Интернет-реклама».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы доложены на I Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском• предпринимательстве» (Пенза, май 2007 г.) и получили одобрительную оценку на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ. Разработанные научно-методические положения, практические результаты и рекомендации по совершенствованию методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы внедрены в маркетинговую деятельность анализируемого медиаселлингового рекламного агентства.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в семи работах общим объемом 3,3 п.л., из которых лично автору принадлежат 3,3 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений. Основной текст изложен на 156 страницах и содержит 17 таблиц и 24 иллюстрации. Список использованных источников состоит из 165 наименований, включая Интернет-ресурсы. Структура работы определена логикой изложения и поставленными задачами.
