| Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара
Диссертация
Автор: Старикова, Мария Сергеевна
Название: Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара
Справка: Старикова, Мария Сергеевна. Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара : диссертация кандидата экономических наук : 08.00.05 Белгород, 2004 164 c. : 61 04-8/2830
Объем: 164 стр.
Информация: Белгород, 2004
Содержание:
Введение
13 Экономическая сущность и содержание продвижения товара товара Основные этапы планирования и организации товара 2, Анализ методических продвижением товара
23 на современном предприятии Исследование продвижением товара товара V продвижения основ оценки эффективности управления положения по оценке эффективности управления продвижения повышения экономической
1 Теоретические подходы к определению сущности продвижения товара 9 Анализ проблемы определения структуры затрат на продвижение Организационные особенности управления продвижением товара подходов к оценке эффективности управления Система факторов эффективности управления продвижением
3 Методические продвижением товара
33 Методика оценки экономической эффективности товара Выявление основных направлений Комплексная оценка уровня управления продвижением товара эффективности продвижения товара на предприятии
Заключение Библиографический
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Введение:
Особенностью современного этапа социально-экономического развития России является становление высококонкурентных, близких к насыщению рынков. В таких условиях наиболее привлекательными инструментами борьбы предприятий за дополнительную долю на рынке являются реклама, стимулирующие акции, приемы персональной продажи и формирования благоприятного общественного мнения. Роль данных форм продвижения товара для макроэкономики выражается в стимулировании спроса, сбыта, труда, в содействии трудоустройству, поддержке СМИ, снижении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров. Однако степень влияния продвижения товара на экономику зависит от эффективности данного явления, от уровня управления им. Следует учитывать, что в настоящее время в сфере продвижения товара намечаются такие тенденции, как повышение роли поставщика товара в процессе организации коммуникационных кампаний, изменение структуры затрат за счет роста доли нерекламных расходов, стабильное и последовательное позиционирование товаров, глобализация и углубление специализации. Сложности функционирования в столь динамичной среде усугубляются для российских предприятий монополизацией рынка услуг по продвижению, низким уровнем творческих решений, сравнительно небольшими и в то же время крайне нерациональными бюджетами на продвижение товара, несовершенством правовой базы, неустойчивостью потребительских предпочтений экономическом развитии целевой аудитории, диспропорциями страны и регионов. в центра Перечисленные динамические процессы и особенности привели к тому, что проблема эффективности управления продвижением товара на российских предприятиях требует своего решения особенно в научно-методическом плане.Вопросам эффективного управления и формирования полноценных программ продвижения посвящено большое количество публикаций в зарубежной и отечественной литературе. Наиболее известны труды У.Ф. Аренса, Р. Батры, Дж. Бернета, К.Л. Бове, Л.Ю. Гермогеновой, A.M. Година, Е.Н. Голубковой, СЕ. Гочачко, Т.П. Данько, Д.У. Джугенхаймера, А.Д. Джулера, П. Друкера, Б.Л. Дрюниани, Ф. Котлера, И.А. Кузьмина, Р.И. Мокшанцева, Мориарти, В.Л. Музыканта, А.В. Наумовой, Л. Перси, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Дж. Р. Росситера, Ч. Сэндиджа, Г.И. Уайта, У. Уэллса, В.Г. Янчевского и др. Особенностью разработок зарубежных авторов является необходимость их переосмысления и адаптации для российского рынка. В работах же отечественных авторов аспекты интересующей проблемы освещены недостаточно. Вместе с тем существует обширный круг вопросов, которые требуют решения. К числу наиболее важных можно отнести оптимизацию структуры затрат на продвижение товара, выявление факторов эффективности и определение уровня управления продвижением, а также разработку методики оценки экономической эффективности продвижения товара. Исходя из этого, научная проблема заключается в том, что существуют разнообразные подходы к оценке эффективности менеджмента организации, но отсутствуют четкие методические указания по данной проблеме в сфере продвижения товара. Необходимостью решения обозначенного противоречия обусловлена актуальность темы проведенного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка принципов и методов экономического обоснования принятия управленческих решений в сфере продвижения товара. В соответствии с поставленной целью в работе возникла необходимость решить следующие задачи: изучить экономическую сущность продвижения товара; проанализировать структ>ру затрат на продвижение и факторы ее определяющие; определить последовательность и содержание этапов планирования и организации продвижения; раскрыть организационные особенности управления продвижением товара на промышленных предприятиях; рассмотреть подходы к определению эффективности управления продвижением, выявить их преимущества и недостатки; представить наиболее полный перечень факторов, оказывающих влияние на эффективность управления продвижением товара; разработать проблеме; сформировать и апробировать методику оценки уровня управления продвижением товара. В качестве объекта Предметом исследования являются рассматриваются предприятия различных отраслей промышленности народного хозяйства. исследования и социально-экономические основой акты диссертационного РФ, труды печати, отношения, возникающие в процессе управления продвижением товара. Теоретической исследования статистические методологической нормативные материалы послужили сборники, правительства методику оценки экономической эффективности продвижения на основе систематизации информации по данной периодической зарубежных и отечественных ученых и исследователей по проблемам менеджмента предприятий, планирования и организации Автором привлекались разнообразные деятельности использованы фактические предприятий, методы производственно-хозяйственной диссертационного исследования продвижения. материалы В ходе системного, экспертного, логического анализа, экономико-математические методы и др. Научная новизна исследования заключается в следующем: уточнены понятийный аппарат, экономическая сущность инструментарий продвижения товара; обобщены и систематизированы методы определения затрат на продвижение, предложены подходы к их оптимизации; выявлены организационные особенности управления продвижением товара; классифицированы методы оценки эффективности продвижения товара и предложена методика оценки экономической эффективности продвижения товара; систематизированы факторы эффективности управления продвижением; разработан деятельности; предложен алгоритм выбора направлений совершенствования управления продвижением товара. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в дополнении накопленных экономической наукой знаний в сфере эффективности менеджмента организации, в частности в управлении авторский подход к оценке уровня управления продвижением товара и его влияния на результаты хозяйственной продвижением товара. Положения и рекомендации, содержащиеся в данной диссертации, могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем эффективности управления различными видами деятельности. Практическая значимость исследования заключается в использовании научных разработок предприятиями любой отрасли промышленности для повышения эффективности хозяйственной деятельности. Основные положения диссертационного исследования доложены: на II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов «Современные проблемы строительного материаловедения» (2001 г., Белгород, БелГТАСМ); на IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (2002 г., Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова). Основные результаты научного исследования, выводы, рекомендации были представлены в следующих публикациях: 1. Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Эстетические и этические проблемы рекламы Духовное возрождение: сборник научных и научноприкладных трудов. Выпуск VII и VIII Белгород, БелГТАСМ, 2001. с 127-134. 2. Старикова М.С. Роль эмоционального восприятия сообщения при организации эффективного продвижения товара. Современные проблемы строительного материаловедения: конференции Материалы II Меисдународной практической школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов Белгород: Издательство БелГТАСМ, 2001. Ч.З с.214-217. 3. Старикова М.С, Уварова В.Ф. О методах бюджетирования при планировании продвижения товара Белгородский экономический вестник. Ежемесячный научно-информационный журнал, №2 2002 с. 80-82. 4. Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Система факторов эффективности управления продвижением товара Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции. М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова, 2002. с.241-242. 5. Старикова М.С Анализ концептуальных подходов к экономической сущности продвижения Вестник БГТУ им. В.Г.Шухова. Научнопрактический журнал. Спецвыпуск: Материалы Международного конфесса «Современные технологии в промышлемиости строительных материалов и стройиндустрии». Часть IV №7 2003 с. 312-315. 6. Старикова М.С. Анализ подходов к определению структуры продвижения товара Сборник научных работ студентов и аспирантов Белгородской области по экономике и менеджменту. Выпуск 2. Посвящается 50-летию образования Белгородской области (1954 год) Отв. Ред. В.В. Шилькова. Белгород: Управление по делам молодежи администрации с.36-44. 7, Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Оценка эффективности управления продвижением товара Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов V Всероссийской молодежной научно-практической конференции. М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. с.327-329. Результаты исследования использованы: хозяйствующими субъектами при рещении задач по оценке эффективности управления продвижением товара; в учебном процессе БГТУ им. В,Г. Шухова при изучении студентами специальностей 06.08 «Экономика и управление на предприятиях промышленности кредит» строительных «Экономика материалов», предприятия», 06.06 «Мировая и экономика», 06.05 «Бухгалтерский учет и аудит», 06.04 «Финансы дисциплин «Маркетинг», «Организация коммерческой информации и рекламы». Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять параграфов, заключения, библиофафического списка использованных литературных источников, двух приложений. Основной текст диссертации изложен на 164 страницах машинописного текста, проиллюстрирован 21 таблицей, 21 рисунком. Белгородской области. Союз учащихся, студентов и аспирантов Белгородской области, 2003. «Менеджмент», Теоретические подходы к определению сущности продвижения товара 1.1 Экономическая сущность и содержание продвижения товара. Понятие «продвижение товара» (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом, является одним из четырех базовых инструментов управления спросом, а, следовательно, сбытом. Появилось оно сравнительно недавно: в США в 60-е годы, в странах Европы на полтора десятка лет позднее, а в отечественной экономической теории и практике только в 90-е годы двадцатого столетия. Первоначально оно применялось в политике, например, в организации предвыборных кампаний и для сферы услуг, особенно, шоу-бизнеса, туризма и сервисного обслуживания. И лишь к настоящему В времени этот термин получил встречается достаточно несколько широкое мнений распространение непосредственно в сфере производства товаров. экономической литературе относительно содержания термина «продвижение товара». Первая группа авторов понимает продвижение товара (ПТ) как набор навыков, служащих достижению требуемых действий покупателей. Согласно этому, современные исследователи иногда представляют ПТ как совокупность определенным образом классифицированных способов, методов, инструментов воздействия на покупателей [6;46], не указывая цели данного влияния и не учитывая, что некоторой степенью воздействия обладает все, что связано с фирмой и ее товаром. Есть также мнение, что ПТ это умение предприятия общаться со своими потребителями [113]. Гораздо чаще продвижение трактуют как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, их убеждению и стимулированию возникновения у них желания купить продукт [7, с.25; 44; 81]. Устанавливая цели, данное определение не И) дает четкого представления об экономической сущности ПТ и поэтому не может считаться полным. Вместе с тем, выщеприведенные мнения указывают на объект воздействия, которым чаще всего является покупатель. Однако, целевая аудитория, на которую ориентированно ПТ может состоять из людей, ифающих различные роли в процессе принятия решения о покупке товара, а также из посредников. Поэтому более корректно оперировать термином «представители целевой аудитории» (ПЦА), а не понятиями «потребитель», «покупатель», «принимающий рещение о покупке» и пр. Другая группа авторов [8; 12, с. 162; 78; 82; 115] описывает ПТ как форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеисдения, или напоминания ПЦА о своих товарах, услугах. Такое определение подчеркивает цели, объект и субъект продвижения, но по смыслу уравнивает ПТ с маркетинговыми коммуникациями (МК). Наряду с этим, во многих дефинициях [8; 31; 102] сделан акцент на коммуникационных свойствах ПТ, Так, Г. Ассэль считает, что продвижение «это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар» [8, с.525], Т,В, Данько указывает, что термин «продвижение» используется «для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркетинговые коммуникации» [31, с, 324], Подобные высказывания носят, на наш взгляд, односторонний характер, так как отражают точку зрения целевой аудитории, согласно которой ПТ устраняет информационный дефицит, сокращает затраты времени на поиск и ознакомление с информацией о товаре, а значит, облегчает проблему выбора товаров и помогает принять экономически выгодные решения. В то же время многие специалисты явно отождествляют термины «продвижение товара» и «маркетинговые коммуникации» [10; 46; 47; 49; 52; 58; 72]. Однако в силу различия сущности и сферы распространения этих категорий уравнивание в данном случае не совсем корректно. При наличии масштабной зоны пересечения с ПТ, маркетинговые коммуникации служат его инструментом. Следует отметить, что термин «маркетинговые коммуникации» имеет широкие научные традиции употребления в литературе и практике, но его толкование также довольно двусмысленно. Приверженцы маркетинговой концепции управления компанией определяют МК как организационные коммуникации, которые включают контакты внутри фирмы, передачу информации в адрес различных аудиторий, а также различные исследования как способ обратной связи с объектами коммуникаций. Так, в частности, Т.М. Орлова понимает МК как систематический и комбинированный поиск рыночной информации, выбор миссии фирмы, рыночного сегмента, канала сбыта и товародвижения, определение условий по реализации продукции, рекламу и составление положительного имиджа организации [76]. Придерживаются данной позиции и те, кто, исключая исследовательские коммуникации, характеризуют МК как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее получению прибыли [3; 79]. В рамках альтернативного подхода, где маркетинг понимается как функция управления организацией, прослеживается более узкое понимание МК как формы связи с потребителями [8; 10; 17; 85; 97; 99; 102]. Сысоева, например, рассматривает МК как комплекс мероприятий, «осуществляемый путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга, направленных на обеспечение роста объема продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств МК» [99, с,66]. Здесь же указывается, что МК, направленные на потребителей, одновременно могут воздействовать на другие заинтересованные лица. Как видно, приведенные точки зрения демонстрируют взгляд их авторов на понимание сферы влияния маркетинга в бизнесе. Иными словами, спор вокруг определения МК носит не столько терминологический, сколько методологический характер. Вместе с тем, представляется справедливым примиряющее два подхода мнение, согласно которому к МК относятся, с одной стороны, исследовательские коммуникации по поводу разработки, совершенствования товара [11]. Основываясь на вышеупомянутых рассуждениях, в диссертационном исследовании под маркетинговыми коммуникациями будем понимать совокупность форм системного информирования ПЦА, пер едачи им идей и стимуляции у них необходимого восприятия товара с целью его продвижения. Данное определение утверждает комплексное использование МК, что соответствует современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), завоевавшей популярность с 90-х гг. XX в. Она подразумевает, что, дополняя и усиливая друг друга, все инструменты ПТ должны быть хорошо скоординированы во времени и в пространстве. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, «ИМК это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли поиска программ оптимального и посредством сочетания максимизации для последовательности их отдельных направлений и обеспечения интеграции всех четкости, отдельных коммуникационных товара и коммуникации для взаимодействия во внутренней среде, а, с другой стороны, коммуникации по поводу продвижения воздействия непротиворечивой обращений» [46, с.692]. По существу ИМК согласуются с принципом синергизма в управлении, с которым связан эффект взаимодействия различных инструментов ПТ, возникающий при их совместном использовании. Синергетический эффект создается в данном случае благодаря сохранению единого позиционирования товара в рамках каждого целевого сегмента.в широком смысле все базовые инструменты управления сбытом, обладая коммуникационными функциями, должны стабильно соответствовать позиции товара. Поэтому Е.П. Голубкова, Дж.Р. Росситер, Л. Перси, продвигая данную идею ИМК, выделяют коммуникации, осуществляемые посредством цены, продукта, места продажи [6; 27; 89]. Последнее утверждение представляется спорным, поскольку играть коммуникационную роль и являться коммуникацией не одно и то же. В виду этого традиционный комплекс ПТ первичен и на его основе достигается нужное направление коммуникационного воздействия других инструментов управления сбытом. Следует отметить, что системный подход к ПТ в отечественной науке был описан В.Е. Демидовым, который использовал понятие «ФОССТИС» (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта) [42]. При этом в систему были объединены меры, способствующие соверщению покупателем пробной покупки и стимулирующие повторные. В настоящее время совокупность форм ПТ одни называют promotion-mix [44], другие communication-mix (или коммуникационной смесью) [87], третьи продвижение-микс [46], четвертые комплекс продвижения [6; 27], пятые комплекс маркетинговых коммуникаций [94], шестые коммуникационный набор [97], седьмые Е.Н. Голубкова коммуникационный предлагает микс [И], всю восьмые маркетинговыми коммуникационными технологиями [17]. также называть совокупность мероприятий по ПТ «коммуникационными кампаниями» [27]. Такая трактовка представляется наиболее приемлемой, поскольку точно отражает результат планирования и организации ПТ в интегрированном виде. Допустимо, на наш взгляд, использовать и термин «коммуникационные программы», вводимый Т.В. Данько [31, с. 324], применительно к мероприятиям по продвижению, которые еще не обнародованы. Исходным звеном различных коммуникационных мероприятий является ПТ-обращение, под которым подразумевается некая. законченная система визуальных, аудиальных, кинестетических символов, представляемая целевой аудитории с помощью инструментария коммуникационной кампании. Несмотря на то, что больщинство исследователей согласно с коммуникационной природой ПТ, встречаются взгляды, которые придают ему иное наполнение. Ф. Котлер предлагает рассматривать продвижение «как управление процессом движения товара на всех этапах перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления» [46, с. 674]. Т.П. Данько в число функций управления ПТ включает установление схем и графиков доставки товаров, установление форм и правил отфузки, что позволяет сделать вывод о присвоении продвижению свойств товародвижения [31, с. 16]. Подобные трактовки, на наш взгляд, приводят к терминологической путанице. Обобщение дефиниций позволяет трактовать продвижение товара как совокупность действий по осуществлению коммуникации с аудиторией, способствующих реализации товара на рынке. Очевидно, что с одной стороны, ПТ является для предприятия одним из рычагов управления рыночной средой, а именно управления покупательским поведением. И в этом смысле его экономическая сущность связана с понятием «товар». Ведь прежде чем товары смогут реализоваться как ценности, ради которых покупатель готов осуществить эквивалентный обмен, они должны доказать наличие своей потребительной стоимости, что и призван обеспечить процесс продвижения. Современное представление товара как функциональной полезности, реализованной по определенной технологии, и подкрепленной решениями товарной и сбытовой политики, гибкой ценовой политикой и хорошо организованным продвижением, преподносит ПТ как элемент стоимости товара, а значит, и как результат производственных отношений. Так, считается, что оценка товара потребителями происходит не целевой продвижения. Концепция ПТобращения должна быть единой для всех форм ПТ в рамках проводимой ТОЛЬКО П техническим, эстетическим, эргономическим и иным традиционным О потребительским, а также, экономическим параметрам, но и по тем неосязаемым (имиджевым) характеристикам, которые, в большей мере, порождаются в ходе ПТ. Необходимо учитывать, что ПТ, создавая прибавочную создает потребительную конкретную нематериальных стоимость, стоимость элементов может марки, увеличить являющуюся ме1ювую частью стоимость товара. К примеру, брендинг как политика продвижения марки вполне нематериальных активов организации. Таким образом, ПТ способствует приобретению имущественного комплекса предприятия, имеющих денежную оценку: постоянных деловых связей, положения на рынке, репутации, клиентуры, то есть всего того, что объединяется понятием «гудвилл» («goodwill»). С другой стороны, ПТ это объект внутрифирменного управления и его нужно планировать, организовывать, координировать, контролировать для повышения эффективности сбыта с учетом того, что «потребитель управляющая сила» [13, c.U]. Очевидно, что в ряде случаев создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы. Поэтому все чаще предприятия рассматривают ПТ как источник конкурентного преимущества, используя его как главный инструмент конкурентной борьбы, особенно, если речь идет о рынках близких к насыщению. Из этого следует, что от уровня управления ПТ во многом зависит эффективность хозяйственной деятельности организации, В данном исследовании основное внимание будет уделяться ПТ как объекту внутрифирменного управления в производственной сфере. Рассматриваемую деятельность на предприятии следует причислить к производственным отношениям, а местом ее организации следует считать производственную сферу, поскольку ПТ связано с разработкой нематериальных элементов стоимости товара. Однако не исключается ситуация, в которой заниматься ПТ будут торговые организации, используя В Э О смысле сущность ПТ раскрывается через его роль в рыночной ТМ экономике. Известно, что ПТ, стимулируя спрос, сбыт и труд, способствует улучшению макроэкономических индикаторов. Влияние ПТ на экономику выражается в содействии трудоустройству и обеспечении занятости, поддержке СМИ, уменьшении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров. Более того, теоретически ПТ могло бы быть инструментом для смягчения экономических кризисов, возникающих от чрезмерных колебаний в коммерческой сфере. В этом случае, предвидя экономический ажиотаж и рост емкости рынка, предприниматели же активности должны снижать расходы кампаниях на ПТ. должно Повышение в коммуникационных сопровождать слабеющую экономику, когда производители нуждаются в заказах. Поскольку пиковые периоды рыночных циклов влекут инфляцию и безработицу, подобный механизм, способный увеличить экономическую стабильность, должен рассматриваться как полезный. Однако большинство субъектов рынка привязывают бюджет расходов на ПТ к фиксированной доле от уровня своих продаж и, на самом деле, увеличивают коммуникационную активность, когда интенсивность продаж растет. Поэтому в действительности экстремумы экономических циклов увеличиваются. В этом контексте стоит отметить выводы исследователей, согласно которым расходы на ПТ следуют тем же курсом, что и экономические циклы, но потенциал влияния продвижения на циклы не высок, поскольку их экономическую природу определяют другие более мощные факторы, такие как уровень капитальных вложений в товарно-материальные запасы [13, с.722]. Дискуссионным является вопрос воздействия коммуникационных идентичных кампаний на уровень конкуренции. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в ПТ влекут индивидуализацию продуктов, обеспечивая основу для приверженности марке, и представляют существенный барьер для потенциальных конкурентов [13, с.729]. В таких условиях рынок со временем становится более концентрированным, а значит, конкуренция уменьшается, возрастают цены и прибыли. Коммуникационные кампании становятся неинформативными и несут экономические потери, если продвигаемый товар не приобрел новый элемент дифференциации. Следовательно, конкурентоспособным будет то продвижение, которое в любой момент времени имеет в своей основе уникальное торговое предложение. Немаловажно, что помимо экономической функции для ПТ характерны и другие функции: 1. Социальная функция. Она связана с тем, что коммуникационные кампании затрагивают положение человека в структуре общества и, адресуя ему товар, наделяют его дополнительными характеристиками. 2. Идеологическая функция. В современной рыночной системе хозяйствования ПТ обслуживает идеологию потребления, сближает взгляды и мировоззрение людей. 3. Воспитательная функция. Отдельные готовые элементы коммуникационных и общения, кампаний демонстрируют формы поведения социальными преобразуют лексику. Поэтому задачей ПТ является не только учет требований рынка и формирование потребностей, но и воспитание личности будущего. 4. Культурная функция. Коммуникационные кампании зачастую сочетают в себе изобразительное, литературное, музыкальное искусство, танец, театр, цирк (каскадерство), степень гениальности которых определяет принадлежность элементов ПТ к массовой или элитарной культуре. Становится очевидным, что этическая, эстетическая, идеологическая составляющие ПТ являются социально-значимыми моментами его планирования и эффективности, которые обретают все большее значение по мере духовного развития человека и перехода к социально-ответственным взаимоотношениям в сфере бизнеса. Рассматривая экономическую сущность ПТ, необходимо также представить его инструментарий. Традиционно считается [6; 8; 44; 46; 52; 60; 87; 113; 115 и др.], что ПТ может осуществляться с помощью таких МК, как реклама, формирование общественного «паблик рилейшнз», «связи с мнения (встречаются термины общественностью», «паблисити»), стимулирование продаж (либо продвижение продаж, стимулирование сбыта, сейлз промоушн), персональные (личные) продажи, которые можно считать формами ПТ (рис. 1.1.2). ИНСТРУМЕНТАРИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА Фору«ы продвижения товара Средства продвижения товара Реклама Личные Телевидение Неличные Пресса Средства out-door Тслс(}юн Формирование общественного мнения Радио С)вениры Стимулирование сбыта Печатная продукция POSматсриалы Выставки Персональные продажи Почта Интсонст Рисунок 1.1.2. Инструментарий продвижения товара Следует также отметить, что инструменты, с помощью которых продвигается товар, могут быть как личными, так и опосредованными. Сообщения, предназначенные для широкой публики, передаются с помощью неличных средств ПТ: телевидение, радио, прессу, средства out-door (электронные табло, щиты, вывески, транспорт), путем размещения в конкретных носителях. Совокупность форм и средств ПТ образуют его инструментарий. Некоторые современные авторы [94; 100] объединяют все формы ПТ термином «реклама», используя подход, характерный для 90-х гг. XX в. и ранее. Следует отметить, что и в законе РФ «О рекламе» под рекламой понимается все, что в менеджменте принято считать продвижением какоголибо объекта [93, с.646-652]. В Гражданском Кодексе же о рекламе, посвященной розничной купле-продаже в ст. 494 ГК РФ упоминается как о публичной оферте [2, с. 147]. Между тем, реклама одна из форм ПТ, зачастую самая действенная, в связи с чем, и занимает одно из центральных мест в коммуникационных программах. Анализ ряда определений известных авторов [8; 11; 33; 47; 78; 113; 115] дает возможность трактовать рекламу как любое оплачиваемое конкретным заказчиком, однонаправленное, неличное представление товара в средствах распространения информации. Убеждающая сила рекламы базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара. Отличительные черты рекламы, а также других форм ПТ представлены в табл. 1.1.1. Из таблицы следует, что задача рекламы создать благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить мысли ПЦА на совершении покупки. Помимо этого, реклама призвана добиться известности продукта, информировать, напоминать о существовании товара в течение длительного времени. Английское наименование следующей формы ПТ «personal selling» не имеет точного эквивалента в русском языке. Дословный перевод «персональная продажа» не передает истинной сути данного инструмента, но подразумевает межличностные коммуникации, ориентированные на продажу. Персональная продажа (ПП) обеспечивает гибкость и способность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Таблица 1.1.1. Характерные особенности форм продвижения товара Признаки рапичия Uaib Охват П рололжитат ьность эффективного возлсйствия Обратная связь Потери Затраты на олного ПЦА Определение эффекта Характер деятельности Тип выгоды передаваемой Убеждение в необходимости товара и поб>ждение к его пок> икс Охват сегментов Охват разнообразный рынка Эпизодичный Характер коммуникаций характер коммуникаций периодичный или эпизодичный Обратная связь Эф(|)ективная зависит от метода обратная связь Значительные Небольшие Минимальные Невысокие Сравнительно Значительные высокие Затр>днено Относительно легко Тактический и Стратегический Тактический Тактический стратегический характер характер характер характер Прямая Косвенная (не является причиной Прямая поклпки) Формирование общественного мнения Поддержка и развитие осведомленности о товаре Направленность на широкие слои общественности Возможность Эпизодичный рспрод>кции, характер корректировки ком\г>никаций во времени Слабая обратная связь Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Есть мнение, что ПП происходит на территории покупателя [58, с. 196]. На самом деле она возможна и в магазине, и при разговоре по телефону. Согласно другой точке зрения, ПП является формой прямого маркетинга и их следует объединить в классификации [44; 49]. Однако, прямой маркетинг, по определению Ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и для совершения сделки в любом регионе» [27, с. 24]. Отсюда ясно следует, что прямой маркетинг является разновидностью торговли, осуществляемой через технические средства. Иными словами ПП, являясь обязательной формой продвижения, может реализовываться как в рамках прямого маркетинга, так и в любой иной модели организации сбыта. Итак, под персональной продажей в диссертационном исследовании понимается устное представление товара и разъяснение целесообра зности его покупки в ходе пепосредственной б еседы продавца с одним или несколькими ПЦА. В современных условиях ПП, как таковая, используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. В свою очередь, большая часть покупок потребительских товаров зависит от приемов продвижения неличностного характера. Термин «sales promotion» иногда переводят с английского языка как продвижение товара [60; 61, с, 122], что приводит к двусмысленности. Зачастую данную форму ПТ называют продвижением продаж [13, с.81]. Наиболее устоявшийся термин «стимулирование сбыта» представляется самым приемлемым, так как он передает цель рассматриваемой формы ПТ. Таким образом, стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для ПЦА, которая делает его столь привлекательным при ПТ, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм ПТ достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление. В зависимости от используемой стратегии сбыта различают два вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, обеспечивающее краткосрочный интерес конечных покупателей, и стимулирование представителей торговой сферы, которое призвано побудить их иметь товар в наличии. Стимулирование собственных торговых работников с помощью различных отнести к способу мотивации как функции управления ПТ. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта порождает неопределенность по поводу того, что может быть причислено к этой форме ПТ, а что нет. А.В. Арланцев и Е.В. Попов стимулированием сбыта считают любую форму ПТ, отличную от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж [6]. Дж. Р. Эванс и Б. Берман преподносят выставку и демонстрацию как варианты стимулирования сбыта [115]. Но поскольку в рамках выставки можно провести и дегустацию продукта, и представить различные рекламные и популяризаторские материалы, и продавать товар персонально, и все это наверняка будет замечено СМИ, ее правильнее считать средством ПТ, позволяющим синтезировать различные формы ПТ, По мнению других авторов, и спонсорство стимулирует сбыт в краткосрочном периоде [108]. Однако это скорее будет являться побочным эффектом, потому что спонсорство, в первую очередь, направлено на исполнение миссии организации, следует что приводит к формированию который общественного мнения. В ряду инструментов, по праву относимых к стимулированию сбыта, выделить мерчандайзинг, определяется как способ ускорения товарообмена в точке продажи. Стимул для ПЦА в этом случае кроется в стремлении приобщиться к эстетике «атмосферы» магазина, сделать потребление более разнообразным и облегчить выбор товаров. Характеризуя еще одну форму ПТ, следует отметить, что существует множество мнений по поводу терминологии, которая для него применима. Ряд ученых высказываются против применения термина «public relations (PR)». Так, И.В. Крылов предлагает близкий языковой эквивалент «общественные конкурсов, выделяемое некоторыми авторами как еще один вид стимулирования, точнее коммуникации», которые в свою очередь следует
|
